Người Mỹ ngày nay uống cà phê chỉ bằng một nửa so với 60 năm trước

62

Năm 1946, lượng tiêu thụ cà phê của người Mỹ đạt đỉnh với hơn 46 ga-lông (khoảng 174 lít) mỗi người hàng năm. Đến năm 1995, nó ít hơn một nửa mức đó. Vậy thì điều gì đã làm chấm dứt thời kỳ hoàng kim của cà phê?

Tại Sao Người Mỹ Ngày Nay Uống Cà Phê Bằng Một Nửa So Với 60 Năm Trước?
Ảnh: pxhere.com/CC0 Phạm vi công cộng.

Chúng ta sống trong một thời đại hoàng kim của cà phê. Riêng mình Starbuck đã đảm bảo rằng bạn có thể có một cốc cà phê pha ngon ở bất cứ nơi nào trên đất Mỹ – ngay cả ở các trạm dừng xe tải, các trung tâm mua sắm, và các cửa hàng phục vụ trên xe. Nhưng không chỉ có mỗi Starbucks. Sự bùng nổ đặc sản cà phê xảy ra rộng và sâu đến nỗi Dunkin’ Donuts và McDonald’s cũng khoe khoang về những hạt cà phê Arabica 100 phần trăm của họ. Còn có một cảnh quan cà phê “làn sóng thứ ba” thịnh vượng, nơi mà những người tự nhận là bợm cà phê trả 5 đô la cho một cốc joe pha phin, nguyên chất. Vậy nên, đúng thế, đất nước chúng ta tràn ngập trong cà phê.

Dựa trên sự thích thú ám ảnh, thậm chí phồn thực với cà phê, có vẻ hiển nhiên rằng chúng ta đang uống nhiều cà phê hơn lúc trước. Nhưng điều đó không chỉ là sai. Mà là hoàn toàn sai. Ông bà của chúng ta uống cà phê nhiều hơn gấp đôi chúng ta.

Lượng tiêu thụ cà phê của người Mỹ đạt đỉnh sau Chiến Tranh Thế Giới thứ hai. Vào thời kỳ đó, những người lính nốc cạn nó trong những cốc thiếc, các công nhân nhà máy dùng nó để trụ vững cho những ca làm việc dài, và các phòng nghỉ giải lao công sở chật cứng các ấm cà phê. Các nữ bồi bàn miệng thổi kẹo cao su rót đầy vô số cốc cà phê xếp dài trên quầy hàng của những người đi ăn tối thâu đêm. Các máy hát tự động phát oang oang giai điệu du dương của Ink Spots “Tôi yêu java jive và nó cũng yêu tôi”, và Frank Sinatra hát, “Họ có rất nhiều cà phê ở Bra-xin”.

Năm 1946, lượng tiêu thụ cà phê của người Mỹ đạt đỉnh với hơn 46 ga-lông (khoảng 174 lít) mỗi người hàng năm. Đến năm 1995, nó ít hơn một nửa mức đó.

Vậy thì điều gì đã làm chấm dứt thời kỳ hoàng kim của cà phê? Câu trả lời ngắn gọn là nước Cô-ca lên ngôi.

Đồ uống không cồn đã thế chỗ cho cà phê theo cách mà ngành công nghiệp thực phẩm gọi là “chia sẻ dạ dày”. Coca-Cola, Dr.Pepper và Pepsi là các nhãn hiệu tên tuổi lúc đó, nhưng không phổ biến như hiện nay. Khi sự phổ biến của cà phê lên đỉnh điểm thì người Mỹ chỉ uống 11 ga-lông đồ uống không cồn hàng năm. Nhưng điều đó đã thay đổi nhanh chóng. Trong vài thập kỷ tiếp theo, mức tiêu thụ thức uống không cồn tăng mạnh khi mức tiêu thụ cà phê tụt dốc. Hai ranh giới giao nhau vào khoảng năm 1974, và xu thế này tiếp diễn. Đến năm 2005, Người Mỹ uống 51 ga-lông đồ uống không cồn và chỉ có 24 ga-lông cà phê. Trong khoảng thời gian hơn 60 năm, chúng ta tạo ra sự chuyển dịch lớn này – từ chỗ uống cà phê nhiều hơn nước ngọt năm lần cho đến chỉ còn bằng một nửa.

Có nhiều lý do vì sao đồ uống có ga vượt trội hơn theo thời gian. Chiến dịch marketing xuất sắc của Coca-Cola trong Chiến Tranh Thế Giới thứ hai – bao gồm cả lời hứa “để thấy tất cả những người đàn ông trong quân phục có một chai Coca-Cola với giá 5 xu, bất cứ anh ta ở đâu và nó gây tốn kém công ty thế nào” – đã dành được cả một thế hệ khách hàng trung thành khi những người lính trở về nhà. Và công ty này quảng bá nhận dạng thương hiệu và sự đồng nhất mạnh mẽ. Cô-ca luôn là cô–ca, và người tiêu dùng thời hậu chiến đánh giá cao việc biết chính xác rằng họ sẽ có gì, cho dù là họ mua “hàng thật” từ một vòi soda Atlanta, Khách sạn Beverly Hills, hay một trạm xăng bụi bặm ở Đường 66. Cà phê – mạnh ở đây, yếu ở kia – ít hơn việc một nhãn hiệu cung cấp một trải nghiệm giống nhau hết lần này đến lần khác (cho đến gần đây). Sự thiên tài của Howard Schultz không chỉ là pha cà phê ngon, mà còn là tạo thương hiệu Starbucks như thể là nó là Cô-ca.

Tất nhiên lý do mà chúng ta có thể nói qua lại giữa thức uống không cồn và cà phê là bởi vì chúng có một thứ chung: caffeine. Trong năm loại thức uống không cồn hàng đầu, và tám trong top 10, đều có caffeine. Mặc dù có ít caffeine trong thức uống không cồn hơn là cà phê, thậm chí chỉ 34 mi-li gam trong một lon Cô-ca là một liều kích thích. Và caffeine, ngay cả ở mức thấp, làm chúng ta cảm thấy tốt – tràn đầy năng lương, tỉnh táo, lạc quan, bình thản. Ngành công nghiệp đồ uống có ga quá phụ thuộc vào caffeine đến nỗi nó trộn hơn 10 triệu pound thứ bột màu trắng có vị đắng này vào nước giải khát hàng năm.

Vậy người Mỹ không chỉ là hoán đổi một đồ uống nóng, hơi đắng sang một đồ uống lạnh ngọt, mà chúng ta đã dịch chuyển nguồn thuốc kích thích tinh thần ưa thích (mặc dù cà phê, với nồng độ caffeine cao, vẫn là nguồn cung cấp caffeine hàng đầu trong thực đơn của người Mỹ). Một số trong chúng ta theo một chiến thuật lai tạp, phụ thêm vào cà phê buổi sáng của chúng ta với đồ uống không cồn vào buổi chiều. Những người khác uống nước ngọt theo kiểu tương tự với những người uống cà phê – một lon đầu tiên vào buổi sáng, nửa lon một tiếng sau đó, một lon vào giữa sáng và một lon nữa vào giữa buổi chiều. Làm tăng thêm nỗi đau của cà phê, chúng ta hiện chi gấp đôi cho đồ uống không cồn so với cà phê, hơn 75 tỉ đô la hàng năm. Mặc cho những lời đùa cợt không ngừng về cà phê sữa 5 đô.

Nhưng cà phê đang phản công: lượng tiêu thụ đã gia tăng kể từ mức thấp nhất vào những năm 1990, và chúng ta có thể ghi nhận kỷ nguyên này của cà phê có nhãn hiệu, được tiếp cận rộng rãi và thơm ngon đối với sự tăng trưởng gần đây. Doanh số đồ uống không cồn trong khi đó đã giảm nhẹ trong vài năm gần đây do các quan ngại sức khỏe. Và xu hướng này tiếp tục phát triển. Khi đồ uống không cồn hụt hơi đôi chút thì các đồ uống làm từ đường và caffeine khác – trà và nước uống tăng lực đóng chai – đã giành lấy đà.

Đó là một điều vui nhộn để suy ngẫm, khi chúng ta chọn đồ uống pha hàng ngày từ một cửa hàng McCafé hoặc Starbucks hay Stumptown. Không nghi ngờ là chúng ta đang sống trong thời kỳ hoàng kim của cà phê với cà phê tốt có sẵn nhiều hơn trước. Chỉ có điều là nó ít hơn lúc mới xuất hiện.

Bởi: Murray Carpenter, NewAmerica.net

Xem thêm: